Análisis de libros

ZMOT: Zero Moment of Truth

ZMOT-Momento-cero-de-la-verdad

Dina Howell, directora ejecutiva mundial Saatchi & Saatchi, explica que el proceso para satisfacer las necesidades de los compradores empieza en el Momento cero de la verdad.

Antes, el momento crítico de decisión de compra era en la góndola del supermercado. No obstante, hoy en día, los consumidores conocemos más acerca del producto antes de acercarnos a la góndola. Encontramos una gran cantidad de información en Internet, proveniente de todas las fuentes posibles, sobre las marcas y los productos que nos interesan.

El momento cero de la verdad determina las marcas que forman parte de la lista de compras, los almacenes que los compradores frecuentan y las personas con quienes comparten los resultados. 

Los consumidores navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán. Además, el conocimiento que adquieren, lo comparten con otras personas. 

En mi opinión, esto se relaciona con lo que Bauman plantea en su libro “Modernidad líquida”. En el texto, el autor cita a una economista que fundamenta que el consumidor NO PUEDE equivocarse al tomar una decisión. Junto a la cita, Bauman explica que el consumidor tiene un desafío dado, paradójicamente, por el EXCESO de alternativas y no por la ESCASEZ de las mismas. Sin embargo, al igual que lo plantea Jim Lecinsky, el consumidor tiene las herramientas para informarse y tomar una decisión estando SEGUROS. En el mundo líquido que plantea Bauman, en una sociedad líquida que cambia y se transforma constantemente, nos vemos obligados a adaptarnos al cambio. Y hoy en día, el cambio está en el PODER buscar información, PODER contactarnos entre nosotros y con desconocidos, PODER saber cuál decisión es la correcta. Sin embargo, esto no significa que siempre tendremos que estar conformes con nuestras compras, pero sí plantea que tenemos las herramientas suficientes y de sobra para nutrirnos de información sobre marcas y productos específicos. 

“Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es “Voy a buscarlo en internet”. Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnología. PERSIGUE A SU CONSUMIDOR.”

-Rishad Tobaccowala, director de estrategia e innovación, VivaKi

 

Ejemplos que da Jim Lecinsky de Momentos de la verdad:

  • Una mamá en su vehículo buscando información sobre descongestionantes en el teléfono móvil, mientras espera para buscar a su hijo en la escuela
  • Un estudiante en un bar buscando notas y comentarios de usuarios sobre hoteles económicos en Barcelona
  • Una joven en su departamento buscando en la red consejos sobre cómo impresionar a un hombre, antes de una cita a ciegas.

Lafley, Director Ejecutivo de Procter & Gamble, definió dos momentos de la verdad. El primer momento ocurre en la góndola cuando el consumidor decide comprar un producto de una marca en lugar de otra. El segundo momento ocurre cuando el consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado. A esto, Google le sumó el momento CERO.

Existe un modelo mental clásico de marketing, bajo el paradigma de tres momentos cruciales: estímulo, compra y experiencia.

  • Estímulo: papá está viendo un partido de fútbol, aparece un anuncio de cámaras digitales y piensa “me gustan”
  • Góndola: se dirige a la tienda de artículos electrónicos. El empaque es impresionante y un vendedor responde a todas sus preguntas. Por lo tanto, compra la cámara
  • Experiencia: papá llega a casa, saca fotos y comprueba que la calidad es tan buena como se mostraba en el anuncio. Se siente satisfecho con su compra

A este modelo debería sumarse el ZMOT, entre el estímulo y góndola, en donde el papá, al ver el anuncio durante el partido de fútbol, agarra su computadora y busca información: características de cámaras digitales, lee comentarios de usuarios, pide consejos vía twitter, ve vídeos en Youtube sobre el funcionamiento de la cámara. 

-Shopper Sciences, investigadora independiente, contó con 5.000 consumidores divididos en 12 subcategorías, para identificar qué incide en los consumidores para pasar de estar indecisos de la compra a estar decididos:

  • Un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información para tomar una decisión en 2011, en comparación con 5,3 fuentes en 2010.
  • Las 10,4 fuentes abarcan: anuncios en tv y artículos de revistas, recomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs en línea
  • Estímulo (fuentes):
    • 37% Anuncios en tv
    • 31% Correo en casa
    • 29% Anuncio en periódico
    • 28% Artículos en periódico
    • 27% Artículos en revistas
    • 24% Avisos en revistas
    • 23% Información en correo electrónico
    • 22% Publicidad mientras navegaba online
    • 22% Correo en casa de tienda/minorista
    • 21% Programa de tv en el que exhibían el producto
    • 16% Anuncio en vía pública

Características de un Momento cero de la verdad:

  1. Ocurre en línea: empieza con una búsqueda en Google, Yahoo, Youtube u otra herramienta de búsqueda
  2. Ocurre en tiempo real, en cualquier momento del día
  3. El consumidor tiene el control: extrae la información que desea
  4. Está determinado por las emociones: el consumidor desea satisfacer una necesidad e involucra sus emociones para encontrar la mejor solución
  5. La interacción es multidireccional

Artículo “Las ventas de las tiendas empiezan en casa” del diario Wall Street Journal hace referencia a esta tendencia:

http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052748703907004576279253672899290

“It’s well known that consumers research expensive products like electronics online, but coming out of the recession, consumers are more scrupulous about researching their everyday products such as diapers and detergent, too. More than a fifth of them also research food and beverages, nearly a third research pet products and 39% research baby products, even though they ultimately tend to buy those products in stores, according to WSL Strategic Retail, a consulting firm.”

Hay dos héroes en todas estas historias: el consumidor que realiza la búsqueda y el gerente de la tienda o el especialista en marketing que tiene la perspicacia suficiente para estar presente cuando el comprador lo está buscando.

Rishad Tobaccowala: “No los llamemos motores de búsqueda, sino motores de CONEXIÓN”

“Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca se ha convertido en un medio que se archiva en forma digital”

Brett Hurt, fundador y director ejecutivo, Bazaarvoice

 

Los compradores desean saber tres cosas acerca de su producto:

*¿Me ayudará a ahorrar dinero?

*¿Me ahorrará tiempo?

*¿Mejorará mi calidad de vida?

COMENTARIOS NEGATIVOS:

  • La mayoría de los comentarios son positivos. Esto se debe a la lógica de que a las personas les gusta hablar de sus productos favoritos
  • Los comentarios negativos no son del todo malos. “Los comentarios negativos agregan autenticidad”. Además, si el producto es bueno no debo temerle a los comentarios negativos
  • La interacción es continua. Siempre hay personas hablando en línea de productos. Uno no puede ni detener ni iniciar una interacción. Lo mejor es tener buena disposición hacia la interacción y participar en ella.

-En 2011, el 37% de los compradores consideraron que las fuentes de interacción social en línea ejercieron una gran influencia en la toma de sus decisiones

CUBA-LA NOCHE DE BEIJING EN LA HABANA

Un propietario de un negocio o gerente de marca siempre ha tenido que mantener tres platos girando: estímulo, compra y experiencia

El ZMOT es un cuarto plato, tan importante como los otros tres. Y de hecho puede ayudar a mantener los otros tres platos en el aire. 

7 formas acertadas de empezar a ganar en el ZMOT:

  1. Designar a un encargado: debe estar preparado para trabajar con otras divisiones, debe asistir a las reuniones de planeación de estrategias y opinar sobre la experiencia general de los clientes
  2. Buscar sus momentos cero
  3. Responder las preguntas de los compradores
  4. Optimizarse para el ZMOT
  5. Actuar con rapidez
  6. No olvidar los videos
  7. Lanzarse 

“The long tail” Chris Anderson

La long tail fue una expresión utilizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos como Amazon.com o Netflix. 

La long tail es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.

Es un conjunto de productos con nivel individual de ventas reducido. 

La economía tradicional se centra en la “short tail”, es decir pocos productos, muchas ventas

La economía digital hace rentable la larga cola “long tail”. Lo que se busca es:

  • Más bienes de nicho que productos de éxito
  • Costes de acceso a los nichos menores
  • Orientar al consumidor hacia esos nichos
  • Aplanar la curva de demanda
  • Eliminar la falta de información, las limitaciones de la distribución y la escasez de espacio en el punto de venta

De la venta por catálogo se pasó al comercio electrónico.

Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, existen dos mercados:

  •  El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
  • El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.

Las empresas de mayor éxito en internet sacan provecho de la long Tail. Por ejemplo: Google obtiene la mayoría de ganancias de las pequeñas empresas anunciantes. Ebay también aplica Long Tail con nichos de productos. Al superar las limitaciones de la escala y la geografía, estas compañías han expandido mercados inexistentes y han descubierto nuevos mercados. 

Tres fuerzas de la LONG TAIL

-Democratizar la producción: empresas: productores de la long tail. Herramientas de producción Ejemplo: herramientas de blogs

-Democratizar la distribución: empresas: agregadores de la long tail. Ejemplo: Amazon, Ebay, Itunes

-Conectar la oferta con la demanda: empresas: filtros de la long tail. Ejemplo: Google, blogs

Reglas de la long tail:

  • Reducir costes
    • Regla 1: Usar un inventario digital
    • Regla 2: Dejar que los clientes hagan el trabajo
  • Pensar en los nichos
    • Regla 3: No hay un método de distribución para todo
    • Regla 4: No hay un producto que se adapte a todos
    • Regla 5: No usar un precio único
  • Menor control
    • Regla 6: Compartir la información
    • Regla 7: Pensar en una cosa y otra, no en una cosa u otra
    • Regla 8: Dejar que el mercado trabaje para uno
    • Regla 9: Reconocer la fuerza de la gratuidad

 EJEMPLO:

En la página oficial de Chris Anderson, se utilizó el concepto de Long Tail aplicado sobre el turismo, el 2 de Octubre de 2009.

El turismo cambió debido a los vuelos más baratos, con promociones, a la información online y al boca en boca que se genera a través de las redes sociales, lo que permite que los turistas decidan hoteles, lugares de turismo, a partir de opiniones ajenas de personas que ya han realizado ciertos viajes. Esto también se observa en la creación de apps de turismo. 

Artículo sobre las 6 mejores apps de turismo:

http://www.abc.es/viajar/20140123/abci-mejores-turisticas-201401231902.html

Este análisis del long tail se puede observar en la imagen que figura en la nota, donde muestra estadísticas de los típicos lugares de turismo vs nuevos lugares:

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 Captura de pantalla 2014-08-12 a la(s) 13.25.06

→ Este artículo muestra la aplicación de la economía long tail por parte de Netflix.


“Gratis”- Chris Anderson

“Todo lo que esté constituido por bits acabará siendo gratis a largo plazo”

-Esta tendencia es imparable: lo que deberán hacer los que quieran ganar dinero con sus productos constituido con bits o fácilmente convertibles a bits es buscar un modelo de negocio basado en lo gratis. 

La tendencia es que todo tenderá a un precio muchísimo más bajo. Y que esto, lejos de empobrecer a los creadores, podría ser un arma para enriquecerlos más que nunca. De dinero, y también de otro tipo de beneficios: para Anderson resulta tan trascendente la economía monetaria como la economía de la reputación y la exposición. Economías que, de un modo u otro, pueden transformarse también en economías monetarias.

Según Chris Anderson, el futuro está en el negocio de lo gratuito. Una tendencia radical a la que hay que adaptarse mediante un cambio de mentalidad absoluto: “regalando es posible hacer dinero”. Ejemplos de esto son Google, Wikipedia, Facebook, Twitter, entre otras.

En cuanto un producto, bien o servicio pasa a ser software, se vuelve gratuito. En el entorno virtual poner un precio es pasar a segundo plano.

Como explica Anderson, si en el siglo XX lo gratuito era una estrategia de marketing, una forma de desplazar el pago de un producto a otro, hoy es una fuerza económica totalmente nueva, un modelo de mercado que requiere una mentalidad empresarial revolucionaria. 

“Antes o después, todas las empresas van a tener que discurrir cómo usar la gratuidad si quieren ser competitivas” 

Chris Anderson

Las 4 estructuras de lo gratis se centran en el concepto de la subvención cruzada: las cosas tienen un coste que alguien asume a cambio de recibir bienes tangibles o intangibles. Estas 4 estructuras son:

  1. Subsidios cruzados directos. El terminal de móvil es barato pero hay que firmar una permanencia de 18 meses con un operador
  2. El mercado trilateral. Recibir una copia de un diario gratuito, pero que contiene muchos anuncios
  3. Freemium. Spotify es gratis pero por 10 euros al mes no “sufrís” anuncios y se puede utilizar en dispositivos móviles
  4. Mercados no monetarios

Gratis. Chris Anderson

Libro “Gratis”


 “El lenguaje de los nuevos medios de comunicación”

Lev Manovich

“Lev Manovich aborda la dependencia de estos nuevos medios respecto de las convenciones de los viejos, como el encuadre rectangular y la cámara móvil, y muestra de qué manera sus obras crean la ilusión de realidad, se dirigen al espectador y representan el espacio. Y muestra también cómo las categorías y formas específicas de los nuevos medios, como la interfaz y la base de datos, trabajan con las convenciones más familiares para hacer posible un nuevo tipo de estética. Manovich emplea conceptos ya existentes procedentes de la teoría del cine, la historia literaria y la informática, y desarrolla también nuevos conceptos teóricos, como el de interfaz cultural, montaje espacial y cinegratografía. La teoría y la historia del cine desempeñan un papel especialmente importante en el libro. Entre otros temas, Manovich aborda los paralelismos entre la historia del cine y la de los nuevos medios, el cine digital, la pantalla y el montaje, y los vínculos históricos entre el cine de vanguardia y los nuevos medios.” http://www.casadellibro.com/libro-el-lenguaje-de-los-nuevos-medios-de-comunicacion-la-imagen-en-la-era-digital/9788449317699/1046598

Teoría del presente.- Enuncia la necesidad de documentar el paradigma de investigación de los nuevos medios, ya que en el pasado no se hizo en la medida en que evolucionaron, por ejemplo, la fotografía o el cine, por lo que perdimos la oportunidad de analizar la evolución de ambos medios.

Según Manovich, es importante estudiar el proceso de cambio, a pesar de que el presente evolucione tan rápido 

Definición de NUEVOS MEDIOS de Manovich: “La comprensión popular de los nuevos medios los identifica con el uso del ordenador para la distribución y exhibición, más que con la producción. En consecuencia, los textos distribuidos por ordenador se consideran nuevos medios, mientras que los que se distribuyen en papel no”

Los principios de los nuevos medios:

  1. Representación numérica. Todos los objetos de los nuevos medios son representaciones numéricas, ya sean creados de cero con el ordenador o habiendo sufrido una digitalización desde una fuente analógica. 
  2. Modularidad. Los objetos de los nuevos medios presentan siempre la misma estructura modular. Los elementos como el sonido o la imagen son representados como colecciones de muestras discretas que se agrupan en objetos a mayor escala, pero que siguen manteniendo siempre sus identidades de una forma separada
  3. Automatización. El usuario puede modificar o crear desde cero un objeto mediático por medio de plantillas o algoritmos simples.
  4. Variabilidad. Los objetos de los nuevos medios pueden existir en distintas versiones. Los elementos mediáticos se guardan en una base de datos que llega a funcionar como una forma cultural por derecho propio. El principio de variabilidad nos permite conectar muchas características importantes de los nuevos medios que a primera vista pudieran parecer sin relación e ilustra cómo a lo largo de la historia, los cambios en las tecnologías están relacionados con los cambios sociales.
  5. Transcodificación. Manovich afirma que se pueden analizar los nuevos medios como si constaran de dos capas: la cultural y la informática, que se incluyen mutuamente y se integran en una composición, aunque cabe esperar que la capa informática afecte a la capa cultural. 
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2 comentarios en “Análisis de libros

  1. Bien que ejemplifiques con videos y sumes tus opiniones. Falta profundizar en algunos conceptos pero vas por buen camino. Foco en la estructura de la información para que sea más “legible”. Hay también una mezcla en el resumen de la clase con el análisis de los autores: Bauman por ej.

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    1. Con el problema de lo legible me pasó que cuando lo escribí se veía todo más separado y al publicarlo quedó todo menos espaciado. Ahora me encargo de mejorar eso. Lo que no entendí es a que te referís con lo de la mezcla en el resumen de la clase con el análisis de los autores. Yo a Bauman lo inclui en el resumen de clase porque no estaba mencionado en los libros a analizar.
      Gracias!

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